Charli xcx is a brat : comment le branding de son nouvel album a pixelisé les réseaux sociaux ?
Difficile de passer à côté de cette couleur verte qui s’est répandue sur Internet jusque dans des villes du bout du monde. Avec son nouvel album BRAT, la popstar anglaise Charli xcx et sa communauté ont utilisé le monde entier comme un terrain de jeu pour une campagne de communication massive, redéfinissant les standards du branding et du brand content.
Charli xcx sur scène, par @Léa Garn.
Un branding réussi doit-il créer le consensus ?
Un branding réussi correspond avant tout aux attentes d’un client, d’un projet, ou d’un artiste. Il doit refléter et valoriser l’essence du projet, capturer l’identité graphique et la direction artistique souhaitée. Avec BRAT, Charli xcx ne veut pas rentrer dans les codes conventionnels des albums pop, elle les brise.
À la sortie de la pochette de son nouvel album, Charli xcx suscite la controverse et attire les critiques d'une partie de son public. Elle réagit rapidement, déplorant les attentes sexistes d’une pochette d’album pour une femme popstar. Elle déclare dans un tweet : « Je trouve la demande d’accès constante aux corps et aux visages des femmes sur les pochettes d’album misogyne et ennuyeuse ».
La pochette est minimaliste : un format carré et très peu d’éléments graphiques à analyser, sinon cette couleur verte néon criarde, souvent associée aux tendances des années 90 et 2000 et ce texte en minuscule, en police Arial, pixélisé comme s’il avait été étiré ou enregistré à partir d’une capture d’écran grossièrement réalisée.
Simplicité ou paresse ? C’est le questionnement voulu par l’équipe graphique de l’artiste et ça fonctionne. Elle est perçue comme une pochette trop simple, loin des visuels travaillés auxquels la pop star a habitué sa communauté.
En réalité, cette pochette incarne parfaitement le titre de l’album, BRAT (morveuse en français). Charli xcx n’a plus rien à prouver et ne compte pas poser pendant des heures devant une caméra pour obtenir la pochette d’album la plus glamour de l’été, alors qu’un mot seulement fait tant parler.
Newsjacking : détourner le branding d’un projet pour créer du brand content ?
Le "newsjacking", ou l’art de surfer sur les tendances du moment pour faire parler de soi, est une technique de communication que les marques ont rapidement adoptée pour tirer parti de la tendance 2024 du "Brat Summer".
De la mascotte de Duolingo qui s’amuse de sa couleur similaire à la pochette de l’album, à la compagnie de transports Flixbus qui met en avant ses prix avantageux et la couleur de ses bus, jusqu’à l’équipe de communication de la vice-présidente américaine Kamala Harris qui reprend les codes graphiques BRAT pour habiller son compte twitter, le Brat Summer a pris d’assaut les campagnes de communication des marques et des personnalités publiques et politiques.
C’est un véritable détournement du branding de l’album BRAT que les marques ont fait pour s’autopromouvoir sur les réseaux sociaux. Charli xcx et son équipe ont, bien entendu, encouragé le phénomène, notamment en proposant un Brat Generator, qui permet à n’importe qui de créer sa propre image en utilisant le fond de couleur et la police d’écriture pixélisée de la pochette de l’album.
Peut-on parler d’un branding réussi ?
La force de ce branding réside dans sa simplicité presque provocatrice. Des codes graphiques faciles à détourner par les communautés, mais aussi par les marques, ainsi que l’artiste, utilisant l’omniprésence de cette couleur verte dans les feeds de chacun, comme un outil de promotion efficace et peu coûteux.
Permettre aux marques de générer du brand content facilement, rapidement et gratuitement profite tant à l’artiste, qui bénéficie de la visibilité des marques pour promouvoir son album, qu’aux marques qui génèrent des interactions avec la communauté de l’artiste et qui profitent d’une visibilité accrue en suivant les tendances des réseaux sociaux.
Charli xcx a réussi là où beaucoup échouent : transformer une controverse en succès planétaire, redéfinissant ainsi les codes de la pop et du marketing.